A la deriva de la comunicación

El tema que nos ocupa hoy es el concepto denominado “word of mouth” (wom). Esta expresión es una de las más repetidas últimamente por todos los blogs de marketing y comunicación. Es el equivalente a la comunicación “boca oreja”, es decir la comunicación tradicional, en este caso, llevada a Internet. El efecto de esta forma de comunicar es por todos conocido, cuando la persona que nos dice algo es un amigo o alguien a quien respetamos, ese algo tiene un valor infinitamente mayor que lo que veamos o leamos en cualquier medio. Dependiendo de quién nos los diga ni nos planteamos que sea mentira o incorrecto, preferimos asumir que nuestro amigo tiene razón precisamente porque es nuestro amigo y le consideramos alguien fiable.

Obviamente a nadie se le había escapado este hecho, pero lo que ha cambiado es que gracias a la red se ha podido escalar el fenómeno del “boca oreja”. Además en Internet no sólo nos fiamos de nuestros amigos sino de aquellos que parecen opinar con cierta base argumental comprobable, los bloggers. Claro que para las empresas esta situación es complicada, porque el susodicho efecto wom se escapa de todo control.  Se trata de una mezcla entre el “boca oreja” de toda la vida y el efecto bola de nieve que nos da como resultado el rumor caótico y elevado a su máximo exponente.

Sin ir más lejos recuerdo el caso de Dominos pizza, en el que unos empleados de la cadena de restaurantes de comida rápida aparecían en un video en youtube (actualmente eliminado) escupiendo en la comida que iban a repartir. Dicho vídeo dio la vuelta al mundo y supuso un daño de imagen enorme para la compañía. Los cuales reaccionaron con varios vídeos pidiendo disculpas y asegurando que habían expulsado a esas personas, pero el daño ya estaba hecho, todo aquel que haya visto el vídeo tiene en la retina una pizza de Dominos con el ADN del amigo pizzero incluido.

Por otra parte también se dan casos curiosos donde los usuarios son los que ensalzan un producto a priori nada atractivo. Es el caso de la “camiseta de Amazon”. Dicha camiseta es negra con un dibujo de tres lobos y una luna llena, nada especial a priori. Sin embargo, es uno de los objetos más vendidos de Amazon y el más vendido en las últimas semanas, con más de 700 comentarios y 5 discusiones en foros, contando solamente lo que hay en Amazon, donde se alaban toda clase de poderes místicos e inigualables que obtiene quien se pone la prenda. Este caso es especialmente curioso, porque no se basó como el anterior en la fuerza de impacto del vídeo, sino que fueron los comentarios de los propios usuarios los que activaron el interés del resto por la camiseta en cuestión. Así cuando los vendedores se quisieron dar cuenta tenían pedidos de todo el mundo en un tiempo record. Claro, quién no va a querer una camiseta que según B. Govern: “Me la puse, salí de mi trailer hacia el Wal-Mart e inmediatamente fui rodeado por mujeres”. Comentario que dio el pistoletazo de salida a todos los demás.

Pienso que todavía nos falta desarrollar muchas formas de aplicación de este fenómeno y nos toca a los profesionales de la comunicación saber utilizar las bondades del wom en beneficio de nuestros clientes. No podemos dar la espalda a este fenómeno porque lo queramos o no nos va afectar.